스토리텔링으로 성공하라

1. 적절한 스토리를 활용하라



비즈니스적 사고의 원동력은 분석이다. 분석의 강점은 타당성과 객관성, 냉혹성이다. 그러나 이러한 점들은 강점인 동시에 약점이 된다. 분석은 머리를 자극할 수 있지만 대개의 경우 마음으로 향하는 길을 제시하지는 못한다. 사람들에게 활력과 열정을 갖고 행동하도록 독려하고 싶다면 머리보다는 마음에 도달해야 한다. 기업이 생존을 위해 변화를 필요로 하는 시기에 리더십은 사람을 낯선 방식으로 행동하도록 만든다. 막대한 양의 숫자들과 눈을 현혹시키는 파워포인트가 이런 목표를 달성해 줄 수는 없다. 그러나 효과적인 스토리텔링은 종종 이러한 목적을 달성해 준다. 훌륭한 비즈니스 사례들은 수치를 통해 결정되지만 그것들은 전형적으로 스토리를 토대로 한다.



<사례> 스토리텔링 경영

영국의 IBM 컴퓨터 제조 현장에서 노동자들 사이에 관리자들에 대한 스토리가 돌았다. 관리자들이 일다운 일도 안 하면서 높은 임금만 받는다는 불만이었다. 그런데 여기에 스토리 하나가 첨가되었다. 어느 날 새로 온 현장감독이 공장에 와서 하루 종일 노트북 조립라인에 앉아 있었다. 그가 조립라인에 있는 직원에게 도움을 요청하자 누군가가 물었다. "기계에 대해서는 하나도 모르면서 나보다 훨씬 더 돈을 많이 받는 이유가 뭡니까?" 그의 대답은 간단했다. "당신이 치명적인 실수를 저지르면 당신만 직장을 잃겠죠. 하지만 내가 치명적인 실수를 저지르면 3천 명이 직장을 잃습니다." 이 현장감독의 말이 하나의씨앗이 되어 관리자들이 게으르며 지나치게 높은 임금을 받는다는 불평을 잠재웠다.



스토리텔링은 경영목표를 달성하는 수단으로 점점 널리 수용되고 있다. 스토리텔링은 ① 행동을 촉구하고자 할 때 ② 당신의 정체성을 전달하고자 할 때 ③ 회사의 정체성을 전달하고자 할 때 ④ 가치관을 전달하고자 할 때 ⑤ 협동을 촉진하고자 할 때 ⑥ 유언비어를 잠재우고자 할 때 ⑦ 지식을 공유하고자 할 때 ⑧ 사람들을 미래로 이끌고자 할 때 유용하게 활용될 수 있다. 따라서 조직의 리더들은 목표에 따라 각각 다른 내러티브 패턴을 활용할 필요가 있다.



2. 스토리를 적절하게 전달하라



적절한 스토리를 아는 것은 절반의 전투에 불과하다. 나머지 절반은 스토리를 적절하게 전달하는 것이다. 조직의 세계에서는 무엇이 전달되느냐를 중시하지만 스토리텔링의 세계에서는 스토리가 어떻게 공연되느냐에 초점을 맞춘다. 이를 위해서는 스타일, 진실, 준비, 전달의 네 가지 요소가 구비되어야 한다. 첫째, 스타일. 현대조직에 가장 적합한 스토리 스타일은 평이하고 간단하며 직접적인 스타일이다. 아래 사례에서 IBM 회장 거스너는 수많은 기자들 앞에서 연설하고 있지만 어투를 보면 청중 한 사람 한 사람에게 1:1로 말하는 듯하다. 그의 스토리의 장점은 간단명료하다는 것이다. 그는 자신의 말이 기정사실임을 토대로 스토리를 제시한다. 선택은 이미 정해졌으니 그것이 불가피한 것처럼 제시하고 있는 것이다. 또한 스토리를 전하는 이유를 설명하느라 시간을 낭비하지 않으며, 스토리를 그 자체로 가치 있는 것으로 제시한다. 즉 업계의 동향을 파악하는 데 열의를 가진 사람이면 누구나 자신과 똑같은 관점을 견지했을 것이라는 얘기다. 그가 말하는 내용은 당시 업계 전문가들이 공통적으로 내린 결론일 수도 있지만 그는 자신의 스토리를 마치 새로 발견한 것처럼 제시한다. 스스로 자신의 말이 진실임을 아는 것은 오직 그의 확신에서 나온다.



<사례> 스토리의 스타일: IBM 회장 루 거스너의 기자회견

이렇게 해서 전 세계 노동자들이 매우 강력하며 조작이 가능한 컴퓨터를 사용하게 되면서 우리는 PC혁명을 맞았습니다. PC혁명은 대기업들과 소규모 업체, 심지어 가정에서까지 노동자들의 개인 생산성을 크게 증대시켰습니다. 그리고 저를 비롯한 수많은 사람들은 이제 우리의 세계가 정보기술 산업이라는 새로운 국면으로 접어들고 있음을 분명히 깨닫고 있습니다.

둘째, 진실. 스토리텔러는 청중들에게 확신에 찬 태도로 현실을 제시해야 한다. 스토리를 전할 때는 정직하고 진실하게 제시한 다음, 그 결과에 대해서는 상관해서는 안 된다. 셋째, 준비. 훌륭한 조직용 스토리텔링은 망설임도 정정도 역행도 없는 완벽한 공연이다. 단 한 번의 시도로 완벽한 스토리텔링이 이뤄졌다는 착각이 들도록 만들어야 한다. 노력하고 연습하면 누구든 적절한 방식으로 필수적인 것을 얻을 수 있다. 넷째, 전달. 스토리를 전달할 때는 즉흥적인 방식으로 연설하고, 제스처와 시각자료를 사용하고, 당신이 청중 모두에게 관심을 갖고 있음을 보여주어야 한다.



3. 다른 사람의 행동을 촉구하라



만약 내가 리더로서 한 가지 유형의 스토리만 택할 수 있다면 내 선택은 분명하다. 그것은 바로 '스프링보드 스토리'가 될 것이다. 그 이유는 스프링보드 스토리는 리더가 수행할 수 있는 가장 유용한 역할, 즉 새롭고 복잡한 아이디어를 전달하고 그것을 실행하도록 촉구하는 역할을 하기 때문이다. 스프링보드 스토리는 사람들이 새로운 아이디어에 확신을 갖도록 만듦으로써 자발적으로 열성을 갖고 실행하도록 독려한다.



세계은행에서 지식경영을 추진할 때, "전 세계가 금융위기에 봉착한 상황에서 왜 우리가 지식 때문에 골머리를 앓아야 합니까?"라는 질문을 받고 나는 은행 총재와 경영진을 상대로 지식공유 프로그램의 현황에 관한 프레젠테이션을 실시했다. 다음은 지식경영이 왜 우리의 미래에 그토록 중요한지 설명하기 위해 사용한 스토리이다.



몇 주 전인 8월 20일 파키스탄 정부는 우리 파키스탄 현지 영업소에 고속도로에 대한 도움을 요청했습니다. 그들은 우리 조직이 과거 지원한 적이 없는 기술을 시도하기를 원했습니다. 그리고 우리에게 2~3일 안에 답변을 달라고 요청했죠. 제 생각에 지금까지 우리는 그렇게 짧은 시간 내에 답변을 준 적이 없다고 말하거나 아니면 파키스탄으로 팀 하나를 보낼 것을 제안했겠죠. 이 팀이 상황을 파악해서 보고서를 보내는 데 최대 9개월이 걸렸을 것입니다. 그런데 실제로는 판이한 상황이 전개되었습니다. 파키스탄 현지 영업소의 팀장이 이메일로 조직 내의 고속도로 전문가들에게 48시간 내에 도움을 달라고 요청했습니다. 그리고 요르단, 아르헨티나, 남아프리카, 뉴질랜드의 영업소에서 답변을 제공받았습니다. 그렇게 해서 파키스탄 팀장은 파키스탄 정부에 이렇게 말할 수 있었습니다. "이번 사안에 대해 모든 자료를 모았으니 다른 지역에서의 경험을 파키스탄에 적용시키는 방법에 대해 토론을 시작할 수 있을 겁니다."

이 스토리는 지식경영에 대한 청중의 이해를 새로운 수준으로 끌어올리고 지식 공유가 세계은행의 미래를 위한 초석인 이유를 다시 한 번 상기시켜 주는 역할을 한다. 이러한 형태의 스프링보드 스토리가 갖고 있는 내러티브 패턴을 이해하는 것은 리더십을 누구나 이해하고 배울 수 있는 기술로 전환시키기 위해 밟아야 할 필수 단계들 가운데 하나이다. 파키스탄 사례를 중심으로 살펴본 스프링보드 스토리의 주요 요소는 다음과 같다.



- 배후에 깔린 변화 아이디어가 분명하다.(예: 지식경영을 도입해야 한다)

- 변화가 성공적으로 수행된 실례를 바탕으로 한다.(예: 이 이야기는 파키스탄 영업소의 실화다) - 단일한 주인공의 관점에서 전개된다.(예: 파키스탄 영업소 팀장)

- 청중의 전형이 주인공으로 등장한다.(예: 파키스탄 영업소 팀장)

- 사건이 일어난 시간과 장소를 제시한다.(예: 8월 20일 파키스탄)

- 해당 변화 아이디어가 없을 때 어떤 일이 벌어질 수 있는지를 분명히 밝힌다.

(예: 파키스탄으로 팀을 보낼 것을 제안하고 보고서를 보내는 데 최대 9개월이 걸린다) - 세부 사항을 거의 제공하지 않는다.(예: 파키스탄 팀장의 나이, 성별, 성격 등이 나오지 않는다) - 행복한 결말로 끝맺는다.(예: 여러 국가 영업소의 협조로 신속하게 답변을 받았다)

- 그것을 전달함으로써 달성되는 목적과 연결된다.

(예: 파키스탄 영업소의 예처럼 지식경영을 도입하면 어떻게 될지 한번 상상해 보십시오)

4. 당신에 대한 신뢰를 구축하라



스토리를 전달하는 이유는 사람들에게 당신이 누구인지를 보여주기 위해서다. 당신은 자신의 정체성을 직접적으로 언급할 수도 있다. 가령 "저는 정직하며 옳은 일만을 해 왔습니다"라고 말하는 것이다. 그러나 이와 같은 설명은 의심을 불식시키기에 충분치 않다. 당신은 자신을 객관적으로 설명하기 보다 스토리를 전달함으로써 당신이 어떤 유형의 사람인지를 결론 내리도록 만들어야 한다. 그렇다면 단 하나의 사건으로 자신의 성격을 형성해 온 풍부한 경험을 전달하는 일이 가능할까? 해답은 하나의 정체성 스토리가 갖는 대표성에 있다. 당신의 몸에서 나온 미세한 표본 혈액이 생물학적인 개인의 DNA를 드러내듯이 적절하게 선택된 스토리 하나가 당신의 평생의 역사를 명백히 드러낸다. 아래 사례를 통해 당신은 기업가적 마인드를 지녔으며 삶을 하나의 비즈니스 기회로 보는 적극적인 성격의 소유자인 마이클 델이라는 사람에 대해 많은 것을 추론할 수 있다.



<사례> 델 컴퓨터 회장 마이클 델 스토리

12살 때 우표수집을 하던 나는 우표잡지를 읽다가 우표값이 계속 오른다는 사실을 깨닫고 생애 첫 비즈니스 모험을 시작했다. 나는 먼저 이웃사람에게 우표를 내게 맡기도록 한 다음, 우표잡지에 '델의 우표' 광고를 실었다. 그리고는 서툴게 타자를 쳐서 카탈로그를 제작하고 그것을 우편으로 발송했다. 놀랍게도 내가 벌어들인 돈은 2천 달러에 달했다. 그리고 그 경험을 통해 나는 좋은 아이디어만 있으며 그것을 밑천 삼아 무언가를 시작할 수 있다는 교훈을 얻었다.

스토리를 통해 정체성을 전달할 때에는 섬세하게 균형을 맞추어야 한다. 내밀한 영역을 지나치게 밝히면 감정적인 사람이 되고 전혀 밝히지 않으면 특징 없는 사람이 되기 때문이다. 적절한 균형은 내밀한 감정들을 직접 고백함으로써 얻는 것이 아니고 인생의 전환점을 반영하는 스토리를 전달함으로써 완성된다. 아래 스토리는 사회정의에 대한 관심, 환경에 대한 경외심, 그리고 거리낌 없이 말하는 성향을 글로벌 비즈니스로 전환시킨 아니타 로딕이 어떤 유형의 사람인지를 보여준다.



<사례> 바디샵 회장 아니타 로딕

나는 천주교 학교를 다녔지만 어머니는 동네 신부를 몹시 싫어했다. 아버지가 돌아가셨을 때 현관문 두드리는 소리가 나서 문을 열어보니 신부가 서 있었다. 그는 어머니에게 우리 아버지가 천주교식 장례식을 치르게 될 것이라고 말했다. 신부의 말이 끝나기도 전에 어머니는 더러운 물이 담긴 양동이를 들어서 그에게 던졌다. 그런 어머니 밑에서 자랐으니 마땅히 학교와 교회에서 가르쳐주는 모든 것에 도전할 수밖에 없었다.

5. 당신의 회사에 대한 신뢰를 구축하라



강력한 브랜드는 브랜드 내러티브에 입각한 관계를 구축한다. 내러티브는 기업이 고객에게 어떤 가치를 전달할 것인지에 대한 약속이다. 약속은 고객에게 제시하는 가치제안이 된다. 그 자체로 기업이 고객니즈에 맞게 전달하는 가치에 관한 간결한 스토리인 셈이다. 예를 들어 사람들이 코카콜라는 설탕이 들어간 탄산음료라는 인식만 갖고 있다면 코카콜라 브랜드는 아무런 가치가 없을 것이다. 수많은 사람들이 "코카콜라와 함께면 즐겁다(things go better with coke)"는 내러티브를 믿고 그것을 실천하게 되면서 코카콜라 브랜드는 6백70억 달러의 가치를 지니게 된 것이다.



현명한 기업들은 비효율적인 광고에 돈을 낭비하지 않기 위해 제품을 활용하여 스토리를 전달하는 방식으로 브랜드 내러티브를 전개해 왔다. 그러한 기업들은 모두 그 자체가 브랜드이다. 제품이나 서비스를 접한 고객들이 스스로 브랜드 내러티브를 만들어낸다는 얘기다.



<브랜드 내러티브 사례> 바디샵, 스타벅스, 구글

① 바디샵은 통상적인 광고를 사용하지 않고 세계적인 브랜드 이미지를 창조했다. 환경에 관한 이념을 제품(천연재료, 동물 실험을 거치지 않음), 포장(단순하고 리필이 가능), 직원(환경 문제에 열성적이며 많은 정보를 갖추도록 교육된 점), 공급정책(세계 각지의 소규모 제조업체들을 사용), 사회활동 프로그램을 통해 구현했다. ② 스타벅스는 광고를 활용하지 않고 풍요로운 브랜드 이미지를 창출했다. 스타벅스는 그 매장을 개인의 하루를 규정짓는 제3의 공간(직장과 가정 다음)으로 포지셔닝함으로써 커피 구매 경험을 새롭게 형성했다. 그 경험에는 향기, 일상으로부터의 탈출, 적절한 수준의 사치 등이 포함된다. ③ 구글은 0.2초 만에 평균 140억 개의 웹 페이지를 검색할 수 있을 뿐 아니라 검색을 방해하는 광고를 배제함으로써 신뢰와 주목을 쌓은 검색엔진이다. 15만 이상의 광고업자를 보유한 구글은 2001년 이래로 흑자를 내고 있다.

광고나 기업의 판촉활동이 신뢰를 구축할 수 없는 것은 진실을 전달하는 일을 하지 않기 때문이다. 단기적인 이익만을 보고 거짓광고를 유포할 수는 있지만 중장기적인 결과는 치명적이다. 2004년 코카콜라는 영국에서 '다사니'라는 생수 브랜드를 발매하고 그것이 미 항공우주국의 기술을 토대로 매우 정교하게 정제한 순수한 물이라고 밝힌 뒤 마케팅 전략을 추진키로 결정했다. 그러나 다사니에서 사용된 물이 일반 수돗물이라는 사실이 밝혀지면서 전 세계의 비웃음을 샀고, 이후 다사니는 발암물질인 브론산염에 오염되었다는 이유로 영국 전역에서 판매금지 처분을 받았다. 다사니의 사례에서 보듯이 거짓말은 단순히 그릇된 행위가 아니라 어리석은 행위이다.



6. 당신의 가치 또는 가치관을 전달하라



타이코사의 <윤리적인 행동에 대한 지침>은 사기 행위나 부적절한 행동과 같은 추상적 개념의 의미를 다음과 같은 간단한 내러티브로 설명한다.



부정행위란: 찰리는 오늘 한 고객사를 방문해 헨리를 만났다. 헨리는 찰리의 프레젠테이션이 끝나자 그에게 저녁을 대접한다. 찰리는 자기가 대접한 것처럼 꾸며서 65달러짜리 저녁식사 비용을 회사로 청구한다.

타이코 경영진들은 이 지침서를 배포하고 비디오를 제작했다. 수천 곳에 있는 타이코 지점의 직원들은 지침서를 받고 한 자리에 모여 비디오를 보면서 기업 윤리에 대해 대화를 나누었다. 이처럼 리더는 행동을 통해 가치관을 구축해야 한다.



가치를 전달하는 일은 까다로운 경영 도전에 속한다. 교화하거나 행동을 명령하는 쪽으로 빠지기 쉽기 때문이다. 사람들은 설교를 듣거나 복종하라는 명령을 들으면 저항심이 생기기 마련이다. 그렇다면 설교를 한다는 느낌을 주지 않고 가치관을 전달하려면 어떻게 해야 하는가? 효과적인 전략은 청중 스스로 내러티브의 핵심을 간파하도록 만드는 것이다. 이것은 특정한 스토리를 의식적으로 전달하는 것을 의미하지만 조직 내에서 이미 존재하는 스토리를 찾아서 되풀이하는 것도 포함될 수 있다.

<사례> 코스트코 회장 짐 시네걸의 스토리

1996년 우리 회사의 연어 공급가는 파운드당 5.99달러였다. 이후 우리 구매팀은 보다 좋은 품질의 연어를 좋은 가격에 구매할 수 있었고, 그 결과 소매가격을 5.29달러로 낮출 수 있었다. 그러나 구매팀은 거기에서 개선을 끝내지 않았다. 가시를 빼고 껍질이 완전히 제거된 제품을 놓고 협상을 벌여 소매가격을 4.99달러로 낮출 수 있었다. 이후 우리는 캐나다의 양식장에서 직접 물건을 사들였고 가격을 4.79달러까지 낮추었다. 5년에 걸쳐 제품의 질은 크게 향상되고 가격은 5.99달러에서 4.79달러까지 내려간 것이다. 마지막 개선은 연어의 복부를 제거하는 것이었고 고객들은 최고의 연어를 3.99달러에 구매할 수 있었다.