관심의 경제학

비즈니스를 바라보는 새로운 관점

- 관심의 경제에 오신 것을 환영합니다



롭 리핀코트(Rob Lippincott)는 관심(attention)에 굶주려 있다. 온라인 교육네트워크 기업의 부사장인 그는 일을 하거나 가정을 돌보는 데 거의 대부분의 시간을 보내고 있다. '정보의 습격'이 지속되면서, 롭은 관심 부족이 초래할 결과에 대해 걱정한다. 한 가정의 가장으로서 가족들에게 충분한 관심을 기울이고 있는 것일까? 경영자로서 직원들에게 더 많은 관심을 기울여야 하는 것은 아닐까? 차분히 생각할 시간이 없어 혹시라도 사업상 중요한 부분을 간과하고 있는 것은 아닐까? 이런 근심이 꼬리에 꼬리를 물고 이어지지만, 롭은 사실 해결 방법을 모른다. 엄청나게 많은 관심이 하늘에서 공짜로 뚝 떨어질 것 같지도 않다. 이런 상황이 꽤 익숙하다고 생각하는 사람은 비단 당신만이 아닐 것이다. 이 상황은 현재 우리 앞에 놓인 가장 큰 문제를 드러낸다. 비즈니스와 사회가 요구하는 정보를 감당할 만한 관심이 부족하다는 점이다. 롭과 우리 모두는 '관심의 경제(attention economy)'에 살고 있다.

이제 우리에게 도달하는 정보의 양은 엄청나다. 정작 중요한 사실은 그렇게 얻은 정보에 기울일 수 있는 관심이 없다면 정보를 얻을 수도, 익힐 수도, 처리할 수도 없다는 점이다. 안타까운 현실이지만 기업들 대부분은 관심을 기울일 겨를이 거의 없어 보인다. 여기서 '관심경영(attention management)'의 중요한 원칙 하나를 찾을 수 있다.



결핍의 원칙

관심을 관리하고 경영하기 전에, 기업과 개인은 먼저 이 자원이 얼마나 부족한지 인식할 필요가 있다.

오늘날 관심은 개인에게나 기업에게 진짜 화폐 같은 존재다. 순수주의 경제학자들은 우리가 관심을 '화폐'라 부른다는 사실에 불쾌해할지도 모른다. 하지만 관심이 금전적 수단의 여러 속성들을 띤다는 점은 분명하다. 가지고 있지 않은 사람은 가지고 싶어하며, 가지고 있는 사람은 더 가지고 싶어한다. 실제로 거래할 수도 있고 구입할 수도 있다. 비즈니스맨들이 당면한 문제는 '관심의 방정식'의 양변 모두에 놓여 있다고 볼 수 있다. 즉 소비자, 주주, 예비 직원 등의 관심을 어떻게 하면 사로잡느냐 하는 것이 한 변에 놓여 있다면, 선택할 수 있는 대안이 엄청나게 많은 상황에서 어떻게 하면 효과적으로 관심을 배분하느냐 하는 것이 다른 한 변에 놓여 있는 것이다. 이렇게 할 수 있는 개인과 기업은 성공하는 반면, 그렇지 못한 이들은 실패하게 될 것이다. 비즈니스가 성공하느냐 실패하느냐 결정짓는 가장 중요한 요소는 바로 관심을 이해하고 경영하는 것이다. 관심의 경제에 온 것을 환영한다.

파산의 원칙

관심이 부족한 상황이 빈번하게 일어나거나 오래 지속되면 결국 이로 인해 중대한 심리적 결과와 조직적 결과를 초래하게 된다.





사실 누구나 어느 정도는 '관심 결핍 증상'을 알고 있다. 이를 어떻게 감당해야 할지 모를 뿐 오늘날 누구나 겪는 현상이다. 그런데 개인적 관심 결핍과 조직적 관심 결핍은 과연 어떤 결과를 초래할까? 관심을 관리하고 경영하지 않으면 개인이든 조직이든 기회비용을 지불해야만 한다. 요즘 같은 시대에 성공하려면, 관심을 잘 다루는 능력이 필수적이다. 직원들이 떠나지 않도록 붙잡고 싶다면, 그들의 관심을 사로잡은 다음 계속 붙들고 있어야 한다. 제품이나 서비스를 판매하고 싶다면, 고객이 조금이라도 관심을 기울이도록 만들어야 한다. 당신이 경영하고 있는 회사의 주가가 오르기를 기대한다면, 투자자와 투자분석가의 관심을 얻을 수 있어야 한다. 다시 말해, 이제는 튼튼하고 경쟁력 있는 기업이 되는 것만으로는 충분치 않다는 것이다. 목표로 삼은 사람들의 머리와 가슴을 자극시켜 감동을 불러일으킬 수 있어야 하는 것이다.



시장의 원칙

희소하고 가치 있는 여느 자원들과 마찬가지로 관심에 대한 수요는 조직의 내부와 외부에 모두 존재한다. 다른 시장과 마찬가지로 '관심시장(attention market)'에도 남보다 성공하는 사람들이 있게 마련이다.



관심의 경제에도 생산자와 소비자, 수요와 공급이 있다. 우리 모두는 소비자의 관심을 얻고 싶어하는 정보제공자이다. 또한 우리는 한정된 관심을 가진 정보소비자이기도 하다. 정보를 받아들이기 위해서는 각자가 가진 '관심 포트폴리오'에 투자를 해야만 한다. 특정 주제에 관심을 배분함으로써 얻을 수 있는 대가는 생각보다 클 수도 있는데, 무언가를 배울 수도 있고 더 나은 상태로 개선할 수도 있으며 잘못된 것을 고치거나 다른 사람을 즐겁게 해 줄 수도 있다. 하지만 관심이 어느 한곳에 주어지면 다른 곳에는 주어질 수 없다는 사실을 명심해야 한다. 정보소비자로서 자신의 관심을 배분하는 데 매우 조심스러워야 한다. 관심은 비행기 좌석이나 신선한 음식처럼 낭비되기 쉬운 재화이다. 한순간의 관심이 사라지면, 절대 되돌릴 수 없기 때문이다.



직원의 관심과 소비자의 관심을 동시에 사로잡는 일은 시간이 지날수록 점점 더 어려워지고 있다. 소비자들도 직원들이 접하는 것만큼이나 복잡한 정보환경 속에서 여러 방해 요소에 정신이 팔려 있기 때문이다. 소비자의 관심을 사로잡는 방법 하나는 바로 당신이 그들에게 관심을 보여 주는 것이다. 공급자들은 소비자가 관심을 받고 있다는 것을 의식하게 하기 위해 개인화기술을 포함해 가능한 모든 수단을 동원해야 한다. 소비자에게 다가갈 수 있게 해 주는 새로운 기술들이 출현해 예전과 다른 차원에서 고객에게 다가갈 수 있게 된 오늘날, 사실 '고객을 만족시켜라'라는 말의 의미는 조금 새로워졌다. '신경제'를 다룬 또 다른 책인 『고객 체험의 경제학(The Experience Economy)』에서 조세프 파인(Joseph Pine)과 제임스 길모어(James Gilmore)는 기업이 소비자의 관심을 사로잡기 위해서는 풍부하고 매력적인 경험을 제공해야 한다고 설득력 있게 주장하고 있다. 그런 경험을 만들어 내기 위해서는 깊은 관심을 기울이는 일이 필요함은 물론이다.



지금까지 알려진 관심에 관한 모든 것

- 관심이란 무엇인가, 관심이 아닌 것은 무엇인가



먼저 '관심'이라는 단어를 살펴보자. 이 말의 어근 attend는 '유의하다' 혹은 '주의하다'는 뜻인데, 이는 무언가에 신경을 쓴다는 의미다. 오늘날 직원들은 과거 어느 시기보다 훨씬 더 많은 일에 신경을 써야 한다. 이것이 바로 관심이라는 주제가 중요한 이유 가운데 하나이다. 수많은 정보와 활동, 다양한 사람과 장소가 지금 이 순간에도 우리의 관심을 얻기 위해 보이지 않는 치열한 다툼을 벌이고 있기 때문에, 관심을 '경영'하는 것 또한 매우 중요한 일이 되었다. 고객이나 동료를 대하거나 나름대로 설정한 우선순위에 따라 무언가를 처리하려는 상황에서 맞닥뜨리게 되는 격심한 '정보 경쟁' 속에서 어떻게 일을 처리할 것인가에 관한 것 또한 관심에 관한 주요 주제이다. 1장에서 잠깐 언급했듯, 시간의 압박이나 넘쳐 나는 정보에 대해 사람들의 불만이 높은 것은 그 일을 하는 데 필요한 정신적 여유와 시간에 비해 그들이 처리해야 할 일의 양이 너무 많다는 것을 의미한다. 따라서 우선순위를 정하는 것이 매우 중요한 과제가 된다.



관심의 의미를 알았으니 이제 미묘한 차이까지 좀 더 이해해 보자. 첫 번째 쌍을 이루는 '강요된 관심'과 '자발적 관심'은 선택과 관련이 있다. 즉, 무엇이 적합한지 혹은 적합하지 않은지, 언제 어떤 것에 대해 누가 신경을 써야 하는지 등과 관련한 법칙에 의해 관심이 발생하게 된다는 것이다. 대개 관심은 일어나야 될 때 일어나는 것이 보통이지만, 호기심이나 뭔가를 배우려는 바람, 원치 않는 상황에서 벗어나고자 하는 바람 등에 의해서 생기기도 한다. 두 번째 차원의 '회피적 관심'과 '매력적 관심'은 당근과 채찍 이론(동기부여 이론)과 관련이 있다. 우리는 종종 원치 않는 경험을 하지 않기 위해(회피적 관심) 관심을 주고, 때로는 긍정적인 경험을 가져다줄 것 같아서(매력적 관심) 관심을 준다. 또한 관심은 '의식적'이거나 '무의식적'일 수 있다. 의식적 관심은 의식적이고 집중적이며 명백하다. 이와 동시에 당신의 두뇌는 뭔가 이상한 일이 일어나지 않으면 전혀 알아차리지 못할 수십 가지 서로 다른 일들에도 무의식적 관심을 주고 있다.



우리는 그동안의 연구를 통해 서로 상반되는 두 가지 관심 유형이 상호배타적이지 않다는 것을 알 수 있었다. 어떤 대상에 대한 관심은 강요된 관심인 동시에 자발적 관심일 수 있고, 회피적 관심이면서 매력적 관심일 수 있고, 의식적 관심이자 무의식적 관심일 수 있다는 것이다. 예를 들어 어느 자동차 회사가 아주 멋진 자동차를 만들었는데 그 차가 높은 안정성까지 검증 받았다고 가정해 보자. 이 회사는 어쩌면 회피적 관심("이 차가 당신의 목숨을 구할 수 있습니다…")과 매력적 관심("…게다가 여성분들도 좋아해요!")을 동시에 자극하는 광고를 제작하여 마케팅할 수도 있다.



극단적인 요소들을 더하는 효과를 더욱 높이는 경향이 있으므로, 가장 강력하게 결합된 관심은 앞서 살펴본 여섯 가지 유형 모두를 포함하고 있을 것이다. 이 유형의 관심이 바로 저명한 심리학자 미하이 칙센트미하이(Mihaly Csikszentmihalyi)가 제시한 '몰입 경험'의 특징인 것 같다. 몰입 경험이란 우리 삶에서 가장 즐겁고 뿌듯한 순간들이 지니는 특징인데, 사람들은 그런 순간들을 찾아내거나 만들어 내려는 경향이 있다. 익스트림 스포츠가 바로 강요된, 자발적, 회피적, 매력적, 의식적, 무의식적 관심을 모두 불러일으키는 좋은 예이다.



직원, 고용주, 기업가치 같은 개념이 진화함에 따라, 평가와 보상의 척도 또한 그에 상응해 바뀌어야 한다. 경영진은 직원들의 관심이 어디를 향하고 있는지 파악하려는 노력을 게을리 하지 말아야 하며, 이와 동시에 성공하기 위해 꼭 필요한 것들에 관심을 쏟고 있는 직원에 대해서는 보상을 해야 한다는 점을 명심해야 한다. 그리고 관심지킴이(attention guards)를 만들어라. 경영진에게 우리가 해 준 가장 중요한 충고는 혁신을 담당하고 있는 사람들이 실제로 혁신에 관심을 집중할 수 있도록 해 주라는 것이었다. 자그마한 벤처기업이든 거대 다국적기업이든 가장 효율적인 방식으로 새로운 아이디어를 사업화하고자 하는 열망은 똑같다. 그렇지만 그 열망을 실현시켜 주는 것은 시간도 아니고, 실행이 뒤따르지 않는 아이디어도 아니고, 아이디어 없는 무모한 밀어붙이기도 아니고, 단순한 깨달음도 아니고, 바로 관심이라는 사실을 기억하라.



우리를 정말 성가시게 하는 것

- 관심의 측정



사람들이 어디에 관심을 기울이는지 알아내는 데는 간단한 것부터 아주 복잡한 것에 이르기까지 매우 다양한 방법들이 있다. 그 가운데 가장 널리 쓰이는 방법은 시간을 기록하는 것, 즉 어떤 일에 몇 시간 몇 분을 사용했는지를 기록하는 것이다. 하지만 이 방법은 매우 조잡한 측정에 지나지 않는데, 질보다는 양에 초점이 맞춰진 방식이다. 관심을 측정하기 위한 또 다른 방법으로는 '최적 연상(best recall)' 기법이 있는데, 예를 들면 이는 관찰 대상에게 지난 24시간 동안 관심을 가진 모든 주제를 생각나는 대로 기록하도록 하는 방식을 말한다. 만약 모든 관리자와 직원에게 이 기법을 적용해 그들의 관심을 측정하면, 그들이 엉뚱하게 관심을 쏟는 곳은 어디인지, 필요 이상으로 과도하게 관심을 쏟는 곳은 어디인지를 파악하는 데 도움이 될 것이다. 싫증나지 않겠냐고? 물론 싫증날 수도 있다. 하지만 기록을 끝내고 나면 생각보다 많은 것들을 알 수 있게 된다. 한 가지만 덧붙이면, 스스로 기록하게 하지 않고, 제3의 관찰자가 일정한 간격을 두고 '대상'을 관찰하여 그 사람이 어디에 관심을 두고 있는지를 기록하는 방식도 가능하다.



우리는 자기보고 형태로 관심을 측정하던 방식을 개선하여 관심도표(attention scape)라 불리는 방법론을 개발했다. 관심도표를 활용하는 첫 번째 단계는 당신의 관심을 사로잡고 있는 항목들을 모두 나열하여 목록을 작성하는 것이다. 관심을 측정하는 항목들이 결정되면, 관심도표 작성에 참여한 사람들에게 아래 여섯 문장에 대해 '강한 긍정'부터 '강한 부정'까지 체크하도록 하면 된다. 관심도표에 표시될 모든 항목에 대해 아래 여섯 문장을 반복해서 물어 보자. 여섯 문장의 내용은 이런 설문을 처음 접하는 사람도 쉽게 대답할 수 있는 것이다. 당신이 제시할 여섯 문장은 다음과 같다.



1. 나는 귀중한 시간을 할애하여, 정말로 이것에 집중했다.

2. 나는 이것 때문에 몹시 들뜬 상태다. 이것은 정말로 나를 기쁘게 한다.

3. 나는 이것을 피할 수 있다고 생각하지 않았다. 이것은 필수적이거나 의무적인 것이었다.

4. 이것이 반드시 좋은 것이라고 말하기 어렵다. 내가 만약 이것에 관심을 기울이지 않았더라면 좋지 않은 결과로 인해 괴로웠을 것이다.

5. 이것은 내 마음속에 있었지만 어렴풋이 의식할 정도였다. 그래서 정말로 그것에 집중할 필요까지는 없었다.

6. 나는 이것에 초점을 맞추기로 했다. 이는 내가 자발적으로 결정한 것이다.



당신의 관심을 사로잡고 있는 모든 항목들이 그래프 위에 원으로 표현된다. 관심도표에서는 원의 크기 또한 중요한데 원의 크기가 클수록 많은 관심을 받고 있다는 것을 의미한다. 관심도표를 한번 살펴보자. Y축은 관심이 의식적인지 무의식적인지를 나타내는데, 만약 어떤 항목에 주어진 관심이 의도적인 동시에 신중하게 주어진 것이라면 표의 위쪽에 표시될 것이다. 반면 마음 한구석에 조그맣게 자리하고 있어 어렴풋하게 의식할 정도라면 아래쪽에 표시될 것이다. 한편 X축은 강요된 관심인지 혹은 자발적 관심인지를 나타낸다. 자발적 관심을 받은 항목들은 오른쪽에 표시되고, 강요된 관심을 받은 항목들은 왼쪽에 표시될 것이다. 마지막으로 각 원의 색상은 각 항목이 회피적 관심인지 매력적 관심인지를나타낸다.



만일 어떤 일을 '하지 않으면' 좋지 않은 결과가 나올 것이 두려워 관심을 두게 된 것이라면, 이 항목을 표시하는 원은 회색으로 표시될 것이다(극단적인 회피적 관심은 흰색으로 표시됨). 한편 매우 흥미진진하다고 생각되는 것에 긍정적인 관심을 기울이고 있는 상황이라면, 이 항목의 원은 적색으로 표시될 것이다.



우리(와 피터 드러커Peter Drucker)가 얘기한 것처럼, 측정할 수 없다면 결코 관리할 수 없다. 이 명언을 미래의 일에 한번 적용해 보자. 머지않은 미래에, 관심모니터링은 중요한 정보가 전달되는 상황이라면 어디든지 적용될 중요한 특징이 될 것이다. TV와 라디오 프로그램 제작자들 대부분은 누가 TV를 보고 있는지, 누가 라디오를 듣고 있는지 정확히 알게 될 것이다. 또한 미래에는 모든 자동차들이 운전자가 어디를 쳐다보고 있는지 알게 될 텐데, 운전을 하는 동안 졸음이 와서 눈을 감는 일이 생기지 않을 것이다. 인터넷 상에서 정보를 제공하는 사람들은 당신이 어디에 관심을 보이는지 정확히 파악하게 될 것이다. 당신에게 이메일을 보낸 사람은 당신이 이메일을 읽었는지 여부뿐만 아니라, 읽는 데 시간이 얼마나 걸렸는지, 읽은 다음 어떤 행동을 했는지 등도 알 수 있게 될 것이다. 정보를 받아들이는 사람이 어떻게 반응하는지를 정말로 알고 싶은 정보제공자들은 아마도 당신의 뇌파를 모니터링 할 것이다. 하지만 크게 걱정하지 않아도 된다. 당신이 어디에 관심을 기울이는지 알려 주고 싶지 않다면, 이런 장치를 꺼 버리기만 하면 되니까.



아메바에서 유인원까지