마이크로 소프틱스

나오미 클라인(Naomi Klein)이라는 진보적 학자는, 최근에 발간한 저서 『로고를 거부한다(N0 Logo)에서, 기업이란 소비자에게 소비자의 욕망을 되파는 것이라고 정의한다.



클라인에 따르면, 마이크로소프트는 윈도 제품의 판매를 통해 단지 컴퓨터 소프트웨어만을 파는 것이 아니라 자유로운 의사소통에 대한 우리의 욕망을 팔고, 미국에서 가장 큰 서점 체인망 반즈앤노블즈는 자유로운 도서관에 대한 욕망을, 커피 체인점 스타벅스는 토론이 꽃피는 공동체에 대한 욕망을, 맥도널드나 디즈니는 화목한 가족관계에의 욕망을, 그리고 목욕용품 전문점 바디샵은 편안하게 돌보아지기를 갈구하는 욕망을 판다는 것이다.



현대의 우리는 수십 년 전에는 상상도 할 수 없었던 다양한 상품 선택의 기회를 제공받고 있다. 가장 단순하게는 셀 수 없이 종류가 많은 포테이토 칩에서 좀더 높은 차원으로는 다양한 의료보험 상품에 이르기까지 소비자가 선택할 사양이 지나칠 정도로 많다. 이러한 배경에서 기업들이 소비자의 욕망과 가치를 마케팅 포인트로 삼는 직접적인 이유는 두 가지로 정리할 수 있다.



하나는 이런 무한한 선택 속에서 기업의 입장에서는 일관되고 근원적인 소비자 공략포인트가 필요하다는 것이다. 이를 위해 기업의 입장에서는 브랜드를 더욱 중요시하게 되는데 이는 무한경쟁과 벤치마킹이 치열하게 계속되는 시장이라는 전쟁터에서 매장 공간의 일시적 장악보다는 소비자의 '심리적 공간'에 대한 장기적 지배가 더 중요한 전략이기 때문이다. 다른 하나는 상업적인 목적을 최대한 감추고 심미적이거나 가치 추구적인 광고로 접근함으로써 기업이 어필하는 영역을 상당부분 확장할 수 있기 때문이다.



소비자의 가치나 욕망의 재가공에 동반되는 매커니즘은 소비자의 일상경험을 정확하게 반영하는 것이다. 토니 슈워츠는 1973년에 출간한 『반응적 코드(The Responsive Cord)』라는 책과 1983년에 출간한 『미디어, 제2의 신(Media The Second God)』이라는 책에서, "미디어의 수용자들은 그들이 경험한 삶의 맥락과 문제들이라는 측면에서 메시지에 반응한다."고 지적하고 있다. 이를 그는 '공명이론'이라고 부른다. 가족들의 정겨운 모습을 통해 과거의 흐뭇했던 경험을 공명을 일으키듯 상기시켜 주는 AT&T의 장거리 전화 광고 같은 것이 바로 '공명이론'에 입각해 제작된 것이다.



그런데 21세기의 정치 리더십의 비밀도 바로 이러한 관점에서 파악될 수 있다. 예를 들어 클린턴 대통령은 단지 그의 개인적 매력이나 경제 호황 때문만이 아니라, 현대를 살아가는 유권자들의 일상의 경험과 가치에 공명을 일으키는 효과적인 리더십을 구사했기에 그토록 인기를 끌 수 있다고 보아야 한다. 다시 말해 그의 정책 아젠다에는 가치의 측면에서는 가족·공동체·책임감이, 일상의 경험 측면에서는 교육 및 일과 가사의 균형 등 21세기를 살아가는 데 중요한 사회적 재생산의 문제들이 잘 녹아 결합되어 있었던 것이다.



과거 클린턴이 연설에서 '21세기로 가는 다리'라는 슬로건을 언급했을 때, 대부분의 미국의 정치평론가들은 도대체 그것이 무슨 소리인지 모르겠다며 아무 내용 없는 번지르르한 구호에 불과하다고 조소를 보냈었다. 또한 TV 폭력방지 칩 설치 같은 정책을 제출했을 때에는 미국의 대통령이 도대체 언제부터 위대한 리더십은 포기하고 일개 시(市)의 시장이나 관심을 보일 사소한 문제들에 집착하느냐고 노골적인 경멸을 보냈다.



새로 선출된 부시 역시 교육 등 '작은 이슈'를 자신의 최우선 정책으로 선정하자, 이제는 공화당 출신 대통령조차도 시장 수준의 관심만 보인다고 개탄하였다. 하지만 정작 중요한 사실을 놓치고 있는 것은 그들 비판적인 정치평론가 본인들이다. 바로 그들이 비판하는 그러한 '작은' 시야야말로 클린턴이나 부시가 현 시대의 변화된 성격을 잘 이해하고 있다는 증거라는 사실을 말이다.



1990년대 들어 신경제가 대두하고 있는 가운데 사회를 유지하는 기존제도들이 크게 흔들리고 있다. 가족제도가 대표적인 경우로 이혼율은 날로 증가하고, 계약 동거도 해마다 크게 늘고 있다. 2000년 3월 여론조사 기간 조그비(Zogby)의 조사에 따르면, 미국인들 스스로 향후 몇 년간 가장 큰 걱정거리로 가족제도의 붕괴를 들고 있다. 또한 부부의 이혼만큼 심각하게 받아들여지고 있는 사회문제가 폭력적이고 말초적인 영화나 TV프로그램이 청소년에게 미치는 영향이다.1999년 세계무역기구(WTO)의 기업 편향적 세계화에 반대하여 시애틀에서 벌어진 시위는 이러한 불명예스러운 낙인을 극복하는 계기가 마련되고 있음을 알려주는 긍정적 신호라고 할 수 있을 것이다. 시애틀에서 벌어진 시위는 일부 언론들이 묘사하듯이 세계화의 어두운 측면에 대한 일회성 경고의 이벤트가 아니다. 시애틀 시위는 아직 발생기이긴 하지만 마이크로 소프틱스의 패러다임을 넘어서는 대안적 패러다임이 미국 정치 내에서 꾸준히 자라 오고 있었다는 사실을 찰나적으로 압축해서 보여준 사건이었다. 한 마디로 시애틀 시위는 일회성 집회이기는커녕 현재 진행중인 대안적 프로젝트를 세계에 알리는 프리젠테이션의 장이었다고 말하는 것이 더 적절할 것이다.



그 대안적 흐름을 저자는 '리누스틱스(Linuxtics)'라고 이름 붙이고 있다. 물론 이때 '리눅스'는 이 책의 논지에서 '마이크로소프트'가 그러하듯 특정한 기업이나 특정한 소프트웨어를 지칭하지는 않는다. 리눅스 운동으로 대표되는 새로운 시대정신, 한 마디로 '리눅스 정신'을 비유적으로 표현하고자 하는 단어이다. 리처드 스톨만 등에 의해 주도되고 있는 리눅스 운동은 변화를 가속하고, 대중의 참여 망을 확장하고, 대안을 구축하고, 창조적인 감성을 생산하는 새로운 시대 정신을 상징적으로 드러내 준다.



다시 말해 마이크로소프트가 앞선 혁신적 기술을 사들이고 표준화하는 데에만 노력을 기울인다면, 리눅스 운동은 특정 회사가 아닌 공동체 전체의 변화와 기술 혁신을 극대화한다. 또한 마이크로소프트가 자사의 매개에 의해서만 연결되는 사적 공동체를 구축한다면, 리눅스 운동은 외부의 매개 없이 대중들 스스로 지식을 축적하고 공동체를 구축하며 대안을 창출해낸다. 리눅스 운동은 기업의 필요나 금전적 이익에 의해 추동되는 것이 아니라, 창의적 감성과 열정에 의해 추동된다는 의미에서 새로운 노동이며 예술 활동이다.



시애틀 시위는 그 동안 미국의 진보 운동에 천형처럼 찍혀있던 기득권 추구라는 낙인을 거부하고, 누가 더 변화를 가속화하는가 하는 문제로 논쟁의 쟁점을 바꿀, 작지만 중요한 가능성을 보여주었다. 시애틀 시위는 세계화에 반대하는 보호주의적 운동이 아니라, 신 자유주의적 세계화를 반대하는 운동이었다. 미국의 백인 철강 노동자와 멕시코의 노동자, 한국의 농민들이 한 자리에 모여 기업이 주도하는 세계화에 반대하는 것이 어떻게 개별 국가 노동자의 배타적 이익을 대변하는 보호주의적 운동이 될 수 있겠는가. 그들은 선진국의 특정 산업을 배타적으로 보호하는 현 세계화의 경계를 더욱 개방적으로 확대할 것, 그리고 공동체 전체의 의사소통 속에서 생산되는 지적 활동을 독점하는 현재의 제한적 세계화가 아닌 전면적 세계화를 요구했던 것이다.가족 제도를 비롯한 기존의 사회 제도가 흔들리는 상황은 대중들 사이에 위기감을 조성했다. 1991년의 한 여론조사에 따르면 10명 중 6명이 미국 문제의 근원으로 도덕적 가치의 붕괴를 들고, 그에 대한 해법으로 도덕성의 확립을 꼽았다. 대중들의 이러한 도덕적 규범의식 및 삶의 불확실성에 대한 불안과 안전에 대한 소망이 결합되면서, 미국 사회는 전반적으로 보수화의 경향을 보이기 시작했다.

흥미로운 것은 대중들이 전반적인 보수화의 경향을 보이고 있는 것과는 달리, 일부 엘리트 계층은 색다른 진보성을 추구하고 있다는 사실이다. 뉴욕 등 동부 지역의 고소득 엘리트들은 과거 60년대의 급진적 운동이 갖고 있던 성격 중에 정치적 이념은 버리고 시대를 앞서가는 문화적 감수성은 받아들였다. 그들은 관념적으로 일반 대중들보다 훨씬 자유롭고, 패션이나, 취미, 음식 등 기호의 측면에서 세련된 감수성을 보이고 있다. 「위클리 스탠더드」지의 저널리스트 데이비드 브룩스는 『보보스(Bobos in Paradise)라는 책에서 그들을 가리켜 '보보(Bobo)', 즉 '브루주아 보헤미안'이라고 부르고 있다. 한때 전세계 호사가들의 안주거리였던 클린턴의 섹스 스캔들도 이러한 사회적 경향과 무관하지 않을 것이다.



대중들의 이러한 도덕적 규범의식, 안전에 대한 소망, 삶의 불확실성에 대한 불안과 그것을 줄이고자 하는 욕구에서 비롯되는 보수적인 분위기는 오늘날 지배시스템의 구축에 훌륭하게 이용되고 있다. 요즘 유행하는 가족이나 공동체에 대한 담론들은 바로 이러한 분위기를 배경으로 한다. 전임 클린턴 대통령이 사회의 도덕적 분위기와 정면으로 충돌하는 섹스 스캔들 등으로 강한 비난을 받으면서도, 다른 한편으로는 8년의 집권기간 동안 꾸준히 대중들의 사랑을 받을 수 있었던 것은 바로 대중들 자신들의 경험과 가치를 반영한 아젠다로 그들에게 어필하는데 성공하였기 때문이다.



클린턴은 10대들을 위한 귀가시간 제한, 교복 착용을 각 주에 권고하고, 학교 건물 증축이나 개축을 위한 정부의 기금 증설을 제안하였다. 그는 또한 기업들의 협조를 얻어 캘리포니아 지역학교들에 컴퓨터를 보급하고, 표준화된 시험기준을 제안하고, 교육비 세금공제 혜택을 확대하였다. 초등학생들의 독서능력을 향상시키기 위한 프로그램을 제안하고, 심야와 주말에 학교를 개방해 공동체를 위한 기구로 활용하게 하였다. 그는 성범죄 전과자들의 기록을 전국적으로 조회할 수 있게 하였으며, 불법 체류자들의 추방을 강화하였다. 또한 10대 미혼모들이 복지 혜택을 받으려면 일을 하거나 학교를 다니도록 의무화하는 행정 명령을 실시하고, 아이를 입양하는 가정에는 세금 공제 혜택을 확대하였다.

이러한 가치 아젠다는 1996년 당시 속된 말로 좀스러운 이슈이며 클린턴이 재선을 위해 별 짓을 다한다고 언론들로부터 냉소를 받았지만, 클린턴의 지지율을 유지하는 데 결정적인 뒷받침이 되었다. 그 해 1월의 연두교서 발표 후 유지된 53%의 지지율이 이후 갖가지 스캔들에도 불구하고 큰 변동 없이 선거 때까지 유지된 데에는 이 가치 아젠다들의 역할이 컸다. 클린턴의 이 가치 아젠다는 1996년 8개월간의 선거운동 프로그램 이상의 의미를 지닌다. 왜냐 하면 그는 이 가치 아젠다를 통해 정치와 비즈니스 사이의 경계를 최종적으로 무너뜨리고 기업국가의 성립을 완성한 인물이 되기 때문이다.



이제 앞으로는 공화당 출신이든 민주당 출신이든 21세기 대중들의 조건을 더 잘 이해하고 그에 맞는 정책 상품들을 창조해내는 자가 미국의 정치를 지배할 것이다. 그리고 제도권 밖에서 그들 주류의 흐름을 견제하는 제3의 세력들 또한 주류의 담론이 어떻게 대중들의 생명력 있는 요구들을 교묘하게 반영하고 통제해 나가는가를 정확히 이해하고 있어야 할 것이다. 그리고 그러한 바탕에서 주류의 담론에 창의적이고 공세적인 방법으로 대응하지 않는다면, 현재의 수세적 지위보다 더욱 암담한 미래를 맞이하게 될 것이다.최근 소비자 관계 마케팅의 기법이 발달하면서, 기업들은 소비자층을 세분화하고 어떤 소비자층이 더 가치 있는가를 구별할 수 있게 되었다. 이러한 구분은 매우 중요한데, 왜냐하면 일반적으로 20%의 소비자가 기업 수익의 80%를 대변하기 때문이다. 이는 종종 파레토 원칙이라 불린다. 소비자 분석은 기업가가 어떤 고객 층을 적극적으로 끌어들이고 어떤 층은 점잖게 거절해야 하는지를 결정할 기준을 제공해 준다.



이렇게 세분화된 고객 층에 대한 인식에 근거하여, 기업들은 각각의 고객 층에 걸 맞는 상품을 개발하는데 사활을 걸고 있다. 그리하여 이제 기업의 성공은 각종 맞춤형 상품이나 다양한 패키지 상품을 얼마나 창의적으로 개발하는가에 달려있다고 볼 수 있다.



미국의 양당제는 그 어느 나라의 정치 시스템보다도 패키지 마케팅을 부추긴다는 사실을 분명히 이해할 필요가 있다. 양당제 하에서 선거에서 승리하려면 자기 당의 주요 유권자 층에만 어필해서는 과반수를 넘기기 매우 어렵기 때문이다. 과반수를 넘기려면 투표를 하지 않는 기권 층을 끌어들이거나 아니면 양당 사이에서 오락가락 하는 부동 층을 끌어들여야 한다. 대개는 후자를 선택한다. 왜냐하면 전자의 경우는 투입하는 비용에 비해 그 효과가 그리 크지 않기 때문이다.



마크 펜이 정치의 '발칸화'라고 불렀듯이, 현 시대는 모든 대중들의 집중적인 주목을 받는 이슈가 무엇인지 딱 꼬집어 말하기가 어려워졌다. 링컨 시대의 남북 문제나 프랭클린 루즈벨트 시대의 경제 재건, 트루먼 시대의 인종 통합, 레이건 시대의 강한 미국의 재건 등은 미국 사회에 시대적 획을 그어 온 주요 이슈들이었다. 하지만 이제는 냉전이 끝났고, 경제에 대해서는 양당간의 합의가 이루어졌으며, 인종 문제에 있어서도 종전처럼 눈에 보이는 대립은 완화되었다. 반면에 개별적인 이슈들이 계층별로 주목받고 있다. 어떤 층은 연금 문제에 민감하게 반응하고 어떤 층은 의료보험에, 또 어떤 층은 교육문제에 민감하게 반응한다. 이러한 이슈들의 '발칸화'에 따라 미국의 대통령은 작은 조각을 한아름 들고 대중들과 접촉해야 하는 것이다. 현대의 주류 정치인들 중 이 점을 가장 잘 이해하고 성공을 거둔 대표적인 인물이 바로 클린턴이다.한국의 비즈니스나 정치에서는 대체로 기업의 운명을 좌우할 중요한 투자 건이 있을 때면 점쟁이에게 컨설팅을 받았다는 한보그룹의 회장 이야기나 선거를 앞두고 용한 점쟁이를 찾아다니는 국외의원 후보들의 이야기가 새삼스러운 것이 아니다. 한국인들과는 달리 과학적 사고를 지고의 가치로 알고 있는 미국인들에게 과학과 비과학의 관계는 언제나 중요한 문제이다. 그래서 가령 개인의 신앙같은 비과학의 영역이 단순한 사적 영역을 넘어 학교 내 기도 문제 같은 공적 영역의 문제로 돌출될 경우에는 모두를 불편하고 곤혹스럽게 한다.



그러한 그들도 시대의 변화와 함께 이제는 비과학의 영역인 '직관'이나 '영성' 같은 개념에 상당한 관심을 두게 되었다. 이러한 경향은 특히 비즈니스 업계에 두드러져, 한 기업의 운명을 책임지고 있는 최고경영자들 사이에서는 관심이상의 태도를 보이는 경우도 많다. 마케팅분야의 노스트라다무스라고 불리는 페이스 팝콘(Faith Popcorn)은 21세기의 트렌드를 예견한 마케팅 보고서 『클릭! 미래속으로』에서 CEO들의 그러한 '열린' 자세에 대해 언급하고 있다.



팝콘의 기준에 따르면, 클린턴이나 그의 부인 힐러리도 열린 CEO라고 할 수 있다. 두 사람 또한 빈번히 영적 '마법사'들의 컨설팅을 받아왔기 때문이다. 부시와 고어 역시 2000년 대통령선거에서 서로 경쟁이나 하듯 '영성적' 대통령이 될 것임을 강조하여 주목을 끌었다. 하지만 페이스팝콘이 긍정적으로 언급한 비즈니스의 최고경영자들과는 달리, 이들은(특히 클린턴과 힐러리) 그로 인해 미디어의 조소대상이 되어야 했다. 그러나 미디어의 평가와는 상관없이 영성에 대한 그들의 관심 자체는 그 내용의 정당성 여부를 떠나 시대의 변화추세를 잘 포착한 행동이라고 할 수 있다.



뉴에이지 운동가 나오미 울프에 따르면, 미국 국민의 43%가 최근 몇 년간 신비로운 영적 체험을 했다고 한다. 영성에 대한 관심은 페이스 팝콘의 마케팅 보고서에도 확인이 되고 있다. 팝콘이 인용하고 있는 한 여론조사에 따르면, 응답자의 84%가 신이 자신의 기도를 듣고 응답해 준다고 믿는다고 말했고, 76%는 기적을 믿는다고 답변했다는 것이다. 또한 응답자의 63%가 내세를 믿고 있으며, 56%는 초감각을, 51%는 악마를, 심지어 46%는 유체 이탈의 경험을 믿고, 39%는 자신이 직접 기적을 경험했거