2012 대한민국 소비자 생각읽기

2012 대한민국 소비자 생각 읽기

엠브레인트렌드모니터 지음

지식노마드 / 2011년 12월 / 254쪽 / 16,000원



Trend Report: 대한민국 소비자들의 생각, 10년의 변화를 읽다



지난 10년 간 가장 눈에 띄는 변화는 뚜렷한 개인화 경향이다. 소비자의 69.6%(이하 단위 %)는 우리나라가 철저한 개인주의 사회가 될 것으로 내다보았고, 이에 따라 개인공간에 대한 요구가 대폭 증가할 것으로 나타났다. 과거에는 같은 면적의 아파트라면 방의 개수보다 크기가 더 중요했지만, 지금은 방의 개수가 더 중요한 것으로 소비자들은 보고 있다. 이러한 개인화 경향의 증가는 소비자들이 집단의 가치나 기대에 부응하기보다는 자기 자신의 가치를 높이고, 기대와 목표를 스스로 설정하는 경향이 증가한다는 차원으로 해석해야 할 것이다.



개인화 경향은 소비자들의 의식주에 반영되고 있다. 우선 소비자들은 자신을 가꾸는 데 매우 충실했다. 78.8%가 "옷을 잘 입어야 사회에서 제대로 대접받는다."라는 데 동의하고 있다. 여성뿐 아니라 남성들도 자기 자신을 가꾸고 잘 꾸며야 한다는 생각에 적극 동의하고 있었다. 2001년에 비해 피부 관리에 신경을 쓴다는 남성이 2배 가까이 증가(25.5→50.7)했으며, 주위 사람이 무엇을 입는지 신경을 쓴다거나(38→60.1), 자신을 꾸미는 데 돈을 들이는 것이 아깝지 않다(22.8→46.4)는 생각을 가진 남성들이 많아졌다.



개인화 경향은 소비자의 식생활에도 영향을 준다. 조사 결과 소비자들은 보다 저렴하고, 빠르고(패스트), 즉각적인(인스턴트) 음식을 10년 전보다 더 선호했다. 간식·군것질(46.1→60.3), 길거리 음식(42.5→65.1) 모두 선호도가 늘어났다. 건강을 위해 꼼꼼히 따져보고, 성분을 비교하고, 시간을 두고 먹거리를 찾을 여유가 없어진 것이다. 하지만 맛집을 찾아다닌다는 응답이 늘고(40.1→ 55.4), 먹는 데 돈을 아끼지 않는다는 응답도 증가(43.5→56.3)했다. 결론적으로 음식에 대한 소비자들의 태도가 '때우기'와 '체험하기'로 양극화되고 있다. 이런 음식 문화의 변화는 개인의 효율화와 관련이 있다. 당장의 허기는 대충 '때우면' 되지만, '누군가와의 식사'는 하나의 근사한 이벤트로 여유 있고, 가격에 크게 구애받지 않고, 유명한 맛집에서 해야 하는 것이다. 여기에는 항상 자기의 상황을 제3자의 시선에 좋게 보여야 하는 평가적 시선이 깔려 있다.



소비자들은 현재 한국의 교육제도에도 문제가 많다고 느끼고 있다. 부모들의 지나친 교육열을 비판(91)하면서도, 아이러니하게도 "적성보다 일류대 진학이 중요하다."는 의식이 더욱 증가(46.9→58.6)하고 있다. 좋은 대학 간판을 갖는 것은 사회적으로는 비효율일 수 있지만, 개인 입장에서는 외모와 더불어 또 하나의 좋은 조건(스펙)을 갖추는 것으로 보는 것이다. 지나친 개인화 경향은 개인의 문제와 사회의 문제를 구분하도록 만들었다. 소비자들은 환경오염에 대해 심각하다고 생각하지만(50.5), 환경에 나쁜 줄 알면서도 편리함 때문에 써버리는 제품이 많다는 응답(72.7)을 하였다. 이는 2001년의 57.2%에 비해 15%나 높아진 것이다. 이와는 반대로 환경을 생각하는 기업의 제품을 구입하겠다(84.2→76.5)거나, 환경오염을 덜 시키는 제품을 구입하겠다는 의향(83→75.6)은 줄어들고 있다. 이는 결국 좋은 일, 긍정적인 일에 대한 실천은 개인의 관념 속에만 존재한다는 뜻이 된다.



개인의 효율성 추구는 투자에 대한 모순적인 태도로 나타나기도 한다. 조사 결과 자신의 가계가 앞으로 더 좋아질 것으로 응답한 소비자들은 2001년 54.9%에서 2011년 48.2%로 줄어들었고, 한국 경제가 좋아질 것이라는 전망도 45.1%에서 29.1%로 낮아졌다. 그럼에도 불구하고, 개인들은 자신이 투자한다면 안정성보다 수익이 높은 쪽에 투자하겠다는 의견이 2001년 30%에서 2011년 41.3%로 11.3% 증가하였다. 이 데이터는 한국 경제나 글로벌 경제상황에 대한 객관적 평가 의견이라기보다는 '개인의 의지'가 담겨있는 것으로 해석할 수 있다.



학습된 무력감이라는 심리적 현상이 있다. 무기력을 학습하는 것의 핵심은 '반복된 실패의 경험'에 있다는 것이다. 누적된 실패 경험이 자포자기 상태를 유발하는 것이다. 조사 결과 한국의 정치, 경제, 사회적 상황과 관련하여 소비자들은 자신들의 정치적, 경제적, 사회적 불만을 직접 해결하지 못하고 있다고 보았다. 소비자들은 정치인이나 정부가 자신의 입장을 대변하지 못하는 것으로 판단하고 있었다. 반복되는 불만과 좌절이 누적되면서 답답해진 개인들은 사회와의 연결고리를 끊어온 것 같다. 사회 전체의 공존은 더디고 힘들지만, 개인의 생존은 더 가볍고, 빠르게 대응할 수 있기 때문일 것이다.



소비자들의 가속화된 개인화 경향은 정치, 경제, 사회적으로 반복된 실패의 경험이 만들어낸 학습된 무력감의 이면으로 해석해 볼 수 있다. 하지만 최근 사회적 무력감을 벗어날 수 있는 약간의 변화가 감지되고 있다. SNS가 급속히 확산되면서, 사람들은 직접적으로 자신의 정치적, 경제적, 사회적 이슈에 대한 견해를 밝히고 공개적으로 답변을 요구하고, 실행을 지켜보는 상황이 되고 있다. 이런 참여의식의 증가는 조사에서도 드러났다. 스스로 정치문제에 관심이 많다고 생각하는 응답자가 2001년 30%에서 2011년 41.7%로 증가하였다. 직접적인 선거 참여에 대한 의지도 증가(68→78.4)했다.



2011년 소비자들이 응답한 올 한 해 가장 자주 경험한 감정은 '피곤하다(52)'였다. 지난 10년 소비자들의 머릿속 변화를 살펴 본 결과, 개인이 모든 것을 감당해야 하는 삶 속에서 이런 감정은 어찌 보면 당연하다고 보여진다. 하지만 다양한 통신 기술의 발전을 통해 한 개인이 느끼는 정서들이 다른 사회구성원들과 공유될 수 있을 때 정서적 피로도는 줄어들 수 있다. 다양한 통로를 통한 개인의 사회적 발언과 의견 표명이 또 다른 개인에게 공감을 얻고, 다시 이런 순환 고리가 현실에서 정치, 경제, 사회의 변화를 약간이라도 가져오는 것을 경험하고, 이런 긍정적인 피드백이 축적될 수 있다면, 고립된 개인은 자연스럽게 사회와 개인의 연결고리를 스스로 찾으려 할 것이다.



ITㆍ모바일: 스마트폰에게 네 소원을 말해봐



ITㆍ모바일 트렌드 모니터링

사회적으로 대인관계를 얼마나 잘 관리하는가는 그 사람의 사회적 유능함을 확인하는 하나의 척도이다. 대인관계를 잘 맺는다는 것은 관계를 확장하는 차원(인맥을 늘리는 것)과 관계를 심화하는 차원(친분을 쌓는 것)으로 구분되는데, 이 두 가지 모두 공통적으로 꼭 필요하지만, 아무리 노력해도 늘릴 수 없는 제한된 자원이 딱 한 가지 있다. 바로 '시간'이라는 자원이다. 그래서 사람들은 아는 사람을 늘리는 데 초점을 둘 것인지, 이미 아는 사람들과 친분을 쌓는 데 초점을 둘 것인지를 늘 고민한다.



최근에 이런 대인관계 차원의 고민을 해결해주는 것이 스마트폰이다. 소비자 10명 가운데 8명(76)이 스마트폰의 활용성을 이야기하지만, 그 활용성의 핵심에는 SNS가 있다. 사실 스마트폰은 모바일 PC라 불릴 정도로 많은 기능을 가지고 있지만 사람들은 '지인들과 연락을 하는 용도'로 가장 많이 활용(40.9)하고 있다. '스마트폰 ≒ 대인관계'라는 특징은 스마트폰이 없을 때 불안해하는 소비자들이 많다는 조사 결과(61.5)로도 입증된다. 이제 스마트폰은 소비자들에게 '관계 그 자체'가 되어 가고 있다.



스마트폰에 대한 기대감 수준이 높아지는 것과 동시에 불만을 이야기하는 소비자들도 큰 폭으로 증가(2010년 47.5→2011년 76.3)하는 양상을 보이고 있다. 경쟁우위를 내세워야 하는 통신사나 제조사들은 소비자들의 기대감을 잔뜩 부풀려야 하겠지만, 소비자들의 높아진 기대감은 필연적으로 높은 불만족을 낳을 수 있다는 역설은 분명 존재한다. 소비자의 33.1%가 상대방의 면전에서도 스마트폰만을 바라보고, 38%가 스마트폰이 없다면 일상생활에 지장을 초래한다고 응답했다. 이러한 소비자들의 관계단절에 대한 막연한 심리적 불안은 스마트폰에 대한 집착과 기대감을 더욱 높이고 있다.



비즈니스를 위한 Consumer Insight

- 스마트폰에 대한 소비자의 높은 기대 수준은 불만족을 수반하는 중요한 요인. 따라서 분명한 용도와 에지(매우 구체적이고 세밀한 소비자의 이익)있는 차이를 강조하는 마케팅 활동이 더욱 필요.

- 스마트폰의 물리적 특성에 대한 관심은 상대적으로 줄어드는 반면, SNS 활용에 대한 편의성이 더 중요한 것으로 보임.

- 3D TV의 경우 새로운 제품에 대한 관심과 기대감은 높지만, 소비자는 기본적으로 '번거로움(안경을 쓰는 것)'에 대한 부담은 여전히 존재.

- 대부분 디지털 기기의 경우 핵심 콘텐츠는 향후 SNS를 공통분모로 가지고 있게 될 가능성 높음.





Catch Up

4G 이동통신서비스 인지도 및 이용 의향: 4G LTE 서비스는 현재 운용중인 3G 서비스보다 5배 이상 데이터 전송 속도가 빠른 한 차원 앞선 통신체계이다. 동영상을 볼 때 어김없이 등장하는 버퍼링과 느린 인터넷 속도에 익숙한 휴대전화 사용자들에게 4G 서비스 상용화는 스마트폰 등장보다 더 반가운 일일지도 모른다. 소비자 조사 결과 82.3%가 4G 통신서비스에 대해 알고 있다고 응답했고, 68은 4G가 상용화되면 지금보다 무선 인터넷 사용이 더 많아질 것이라고 응답했다. 그리고 85.9%가 이동통신 서비스 선택시 네트워크 품질(속도)의 중요성은 점점 더 커질 것이라고 응했다.



트위터 이용: 140자의 단문 메시지를 통해 불특정 다수에게 소식을 전달하는 트위터는 블로그나 카페, 미니홈피 등 기존의 SNS와 확연하게 다른 성향을 보인다. 개개인의 소식을 전달하며, 친목을 다지는 역할도 하지만, 세상 곳곳의 소식들을 빠르게 전달하면서 특정 사안에 대해 여론을 주도하는 특성을 가지고 있다. 다만 확인되지 않은 사실이 진실인 것처럼 전달되는 경우가 종종 있으며, 일방적인 여론형성과 마녀사냥 식 추문이 가능하다는 점에서 트위터에 대한 우려의 목소리도 존재한다. 조사 결과 소비자의 트위터 활동 비중은 지인 및 타인 소식 검색(45.9), 지식 및 뉴스 공유(30.9), 본인 소식 홍보(23.2) 순이었으며, 트위터를 통한 전달 내용에 대한 신뢰도는 일반인(30), 기타 유명인(26), 스포츠 선수(22), 연예인(20)의 순으로 나타났다. 트위터를 통해 전달되는 내용의 사회적인 영향력에 비해 전달내용의 신뢰수준이 다소 낮은 것으로 나타난 것이다.



유통ㆍ쇼핑: 답답한 현재가 변하고 싶은 욕망을 부추기다



유통ㆍ쇼핑 트렌드 모니터링

사람들은 답답한 감정이 생기면, 다양한 방식으로 대처한다. 기분전환을 위해 외부로 나가고, 새로운 옷을 사 입고, 다른 사람들과 소통하기를 원한다. 현재의 답답한 상태에 대한 변화욕구와 소비욕구가 만날 때 아울렛은 좋은 나들이 장소가 된다. 2011년 소비자 10명 중 6~7명은 아울렛을 방문한 경험이 있다. 특히 도심 외곽에 있는 아울렛은 방문 목적인 쇼핑보다 나들이나 데이트 목적(40.5)인 경우가 매우 높았다. 답답한 일상의 탈출을 지향하는 소비자 행동은 아웃도어 패션 시장의 급성장(시장 규모 2011년 현재 3조 원 추산, 최근 5년간 연 16% 고성장)도 견인하고 있다. 그런데 소비자들은 기능성 의류인 아웃도어 제품을 평상복으로 입는 경우(74.8)가 압도적으로 많았다. 직접 답답함을 해소하는 외부활동보다 대체재의 소비를 통해 일상 탈출을 상상하고 있는 것이다.



현실이 답답하고 변화가 필요할 때, 사람들은 환경을 바꾸기보다 자신을 바꾸는 쪽을 선택하기도 한다. 이때 주로 선택되는 것이 '자신의 외모'를 바꾸는 것이다. 소비자들은 자신의 외모관리에 관심을 많이 보여주고 있었고, 성형에 대한 관심이 남녀 모두 높았으며, 자연히 패션에 대한 관심도 높은 편이었다. 이런 외모 가꾸기에 대한 관심은 개인 차원이 아니라 사회적으로 이를 강화하는 요인도 있어 보인다. 한국은 외모지상주의가 다른 아시아 국가보다 높은 편이라는 데 80.2%가 동의하였다.



개인차원의 변화는 필연적으로 비용을 수반하며, 소비자들은 비용을 낮추려고 노력한다. 그 결과는 2011년 소셜커머스의 폭풍성장으로 나타났다. 2011년 상반기 소셜커머스의 사이트 성장률은 42%에 달하며, 전체 시장 규모는 1조 원을 돌파할 것으로 전망된다. 이러한 과속 성장에 대한 우려도 커지고 있다. 소셜커머스 이용자들이 가장 우려하는 것은 상품서비스 품질(43.9)과 불필요한 제품 구입(38.1) 등이었다. 소셜커머스의 높은 할인 판매에 대해 소비자들이 많은 의심을 갖고 있는 것이다.



비즈니스를 위한 Consumer Insight

- 가벼운 일상을 추구하는 소비활동에 대한 강조는 개인과 기업 모두에 지속 강화될 것으로 보임.

- 실질적인 사회변화보다 자신의 변화를 강화하는 마케팅 활동 증가 예상.



- 가처분 소득이 줄어들고 있는 상태에서 가격에 민감한 유통채널(소셜커머스) 선호 과정은 지속될 가능성이 큼. 해당 업체의 유지비용 부분이 신뢰의 지속 가능성을 결정짓는 중요 요인이 될 것임.



Catch Up

TV홈쇼핑 이용: 직접 매장에 가지 않아도 구입할 물건의 실물을 볼 수 있고, 간단한 조작으로 상품을 주문할 수 있는 TV홈쇼핑은 여러 모로 편리한 쇼핑 채널임에 틀림없다. 하지만 인터넷 쇼핑몰에 비해 TV홈쇼핑은 접근성에서 약점을 보인다. 시청자들이 TV를 통해 홈쇼핑 채널을 시청해야만 접근이 가능하기 때문이다. 결국 TV홈쇼핑의 지속 성장을 위해서는 이런 제한적인 매체의 성격을 극복해야 한다. 조사 결과 TV홈쇼핑이 가진 장점으로는 제품, 실물 형태의 디자인이나 색감, 크기를 확인할 수 있다는 점을 꼽는 의견(71.7)이 가장 많았다. 단점으로는 쇼핑호스트와 게스트의 불필요한 소비자극이 많다는 응답(61.4)이 높게 나타났다.



여가ㆍ외식: 쉬어도 되나?를 걱정해야 하는 사회



여가ㆍ외식 트렌드 모니터링

열심히 일하는 것과 성공적인 직장생활과의 괴리가 본격 벌어지기 시작한 2000년대 후반부터 직장인들에게 주말과 휴일, 휴가는 다른 의미를 가진 날이 되었다. 회사가 불안하면 직장을 잃을 수 있다는 현실이 좀 더 다양한 차원의 미래에 대한 고민을 해야 하는 단계가 되었다는 뜻이다. 이제 직장인들은 주말과 휴일을 허투루 보내지 않는다. 학교를 다니며, 강의를 듣고, 공부를 하며, 인맥을 넓히고, 적극적으로 취미생활을 하며 인생2막을 준비한다. 여가생활도 효과적으로 보내기 위해 시간을 내어 고민을 하는 시대가 된 것이다.



이를 뒷받침하듯 55.6%의 소비자들은 '자기발전을 위한 활동을 해야 한다는 인식'에 동의하고 있다. 하지만 이런 적극적 의지표명에도 불구하고 실제 자신의 여가시간을 적극 활용한다는 응답자는 27.5%에 불과했다. 실제로는 집에서 TV를 보거나(62), 단순 휴식을 취하거나 잠(47.7)을 자는 사람들이 훨씬 많았다. 막상 현실의 내 몸은 이상을 따라가지 못하고 있는 것이다. 그래서 많은 사람(60.3)들은 여가시간이 더 늘어나기를 원했다. 소비자들은 장기휴가를 재충전 기회를 제공하는 좋은 제도라는 데 동의한다. 하지만 막상 장기휴가를 쓸 수 있다고 해도 많은 사람들은 업무 인수인계(44)와 장기휴가를 내면 안 될 것 같은 회사분위기(40.8)로 인해 그것이 불가능하다고 판단하고 있다. 자기검열을 통해 장기휴가를 쓸 수 없는 이유를 만드는 것이다. 쉬고는 싶지만, 누군가 나의 일을 대신할 사람이 있는 상황은 불안한 것이다. 2011년 대한민국 소비자들은 심리적 불안 속에 선택권이 보장되지 않는 시간을 보낸 것으로 보인다.